百思特管理咨詢集團(tuán) 高級顧問 李相如

進(jìn)入新消費(fèi)時代，在消費(fèi)升級的背景下新消費(fèi)理念、新健康觀念和新產(chǎn)品技術(shù)讓所有品類都值得重做一遍。

前有衛(wèi)龍辣條重新定義了辣味健康零食，后有Babycare革新了母嬰用品，中間有大量諸如老金磨坊、KKV、蕉下、Lululemon等品牌對原有的芝麻粉、雜貨店、防曬傘和瑜伽褲等老品類進(jìn)行了升級重構(gòu)。新消費(fèi)品牌的崛起必然伴隨著原有消費(fèi)品牌的沒落，以黃老五花生酥、稻香村糕點(diǎn)和徐福記零食為代表的品牌又該如何轉(zhuǎn)型升級呢？

一、黃老五的品牌發(fā)展歷程

黃老五是四川知名的零食企業(yè)，依托傳承300多年花生酥的古法技藝和第四代傳人的身份，快速成為四川地區(qū)的花生酥領(lǐng)先品牌，創(chuàng)下了“3年8億顆，5年10億元”的營收規(guī)模。以壽司之神小野二郎和喬布斯為商業(yè)偶像，十余年的產(chǎn)品聚焦讓花生酥專家品牌的印象在西南地區(qū)深入人心。在企業(yè)的發(fā)展過程中，黃老五曾請過多家咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略輔導(dǎo)。2013年初，在區(qū)域特產(chǎn)屬性困境下，黃老五與杭州某知名廣告公司攜手提出了“花生酥行業(yè)創(chuàng)領(lǐng)者”的行業(yè)地位表達(dá)語，并通過“正宗營養(yǎng)花生酥，好吃不過黃老五”廣告語來提升產(chǎn)品價值，在擴(kuò)展消費(fèi)場景方面則是通過新吃法、壩壩舞、網(wǎng)劇植入等方式積極向營養(yǎng)早餐、加班伴侶、好吃零食、幸福喜糖和特產(chǎn)禮品等消費(fèi)場景擴(kuò)展。2019年，在上海某咨詢公司影響下，黃老五舉辦了品牌升級發(fā)布會，從花生酥單一的20億天花板切換到2000億的烘焙酥類產(chǎn)品大賽道，提出了“制酥世家”的品牌概念。與此同時，黃老五也看到了產(chǎn)品老化、糖類產(chǎn)品負(fù)面健康認(rèn)知的問題。在原加多寶品牌負(fù)責(zé)人的帶動下，進(jìn)行了產(chǎn)品健康升級、國潮包裝、媒體電商化發(fā)展。2022年，在深圳某老牌策劃公司帶動下提出了“四川伴手禮首選品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)和“川酥”差異化品類概念，以“酥+禮”的產(chǎn)品組合謀求發(fā)展突破。疫情期間，在預(yù)制菜風(fēng)口的帶動下順勢推出了香腸、臘肉、兔卷等預(yù)制菜產(chǎn)品，并將預(yù)制菜作為未來重點(diǎn)發(fā)展的多元化方向。

二、戰(zhàn)略問診黃老五轉(zhuǎn)型發(fā)展勝算幾何

1. 一問黃老五，如何擺脫品牌老化問題？

化用一句經(jīng)典名言：不是企業(yè)不努力，而是品類邊緣化。

2022年，我國休閑零食規(guī)模將近5千億元，其中風(fēng)味零食占比高達(dá)57%且增速高于其它品類。進(jìn)一步掃描發(fā)現(xiàn)，自2013年后餅干、零食棒和果脯類別的零食品類增速呈斷崖式下降趨勢，甚至在2020年呈負(fù)增長狀態(tài)。而與之相對應(yīng)的各類風(fēng)味零食，大多呈現(xiàn)高速增長狀態(tài)。消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)移替代，以堅果和肉類為代表的風(fēng)味零食高速發(fā)展，酥餅類產(chǎn)品的發(fā)展空間遭受嚴(yán)重擠壓。

休閑零食增速圖

風(fēng)味零食細(xì)分品類增速圖

以同行為鏡看黃老五發(fā)展問題，徐福記旗下的拳頭產(chǎn)品沙琪瑪與黃老五的花生酥也有著較高的品類相似度，可謂是同病相憐。步入新消費(fèi)時代后，沙琪瑪也面臨著談“糖”色變的問題。在順應(yīng)零食健康化的趨勢下，徐福記根據(jù)“大賽道、高增長、健康趨勢”為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品布局，在2022年7月相繼推出了減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖沙琪瑪、0蔗糖五谷牛奶酥和0脂0糖0卡可吸果凍等30大系列200多個新品，更借助流量明星、品牌聯(lián)名和社媒營銷方式進(jìn)行品牌推廣。但這也僅僅只是在從2013年至今的下滑道路上，借助“大賽道、健康趨勢”的產(chǎn)品升級和社媒傳播踩了一記剎車，暫時穩(wěn)住了基本盤。薯片、新年糖果、禮盒等新品的接連遇冷，依然是徐福記在改變品牌老化、跨越消費(fèi)周期、找尋增長動力路上的達(dá)摩克利斯之劍。

市場競爭的加劇和零食消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化導(dǎo)致徐福記進(jìn)入了長達(dá)十年的衰退期。有著糖果大王地位的徐福記尚且如此，黃老五在邊緣化零食里推出低糖、低熱的健康花生酥就能保障企業(yè)基業(yè)長青嗎？

 

2. 二問黃老五，跨品類發(fā)展路在何方？

現(xiàn)有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略可分為以下五種：品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略和生態(tài)鏈戰(zhàn)略。根據(jù)不同的競爭環(huán)境、發(fā)展階段、企業(yè)資源。企業(yè)需要在五種品牌發(fā)展戰(zhàn)略中進(jìn)行抉擇，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢、提升品牌勢能、化解商業(yè)風(fēng)險。

對快消品企業(yè)而言，跨品類的第二曲線打造往往是企業(yè)突破增長天花板、進(jìn)行品牌形象活化的制勝法寶。洽洽集團(tuán)推出的每日堅果小黃袋，4年拉動瓜子業(yè)務(wù)超60%增長并扭轉(zhuǎn)品牌老化形象；元?dú)馍衷跉馀菟某晒A(chǔ)上，陸續(xù)推出了外星人電解質(zhì)水、纖茶和有礦礦泉水，在2022年飲品大盤負(fù)增長的情況下依然讓元?dú)馍挚傮w保持近20%的高增長，并為打破飲品巨頭線下渠道封鎖埋下伏筆；云南白藥推出牙膏產(chǎn)品，2022年營收超40億元，以24.4%的市占率成為中國牙膏市場第一品牌，也成為云南白藥主要的利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)。

跨品類戰(zhàn)略的實施條件，不僅考驗企業(yè)對協(xié)同效應(yīng)的把握，更需要立根在一個長期的增量市場里。黃老五從花生酥向“制酥世家”發(fā)展依然會面臨嚴(yán)峻的競爭問題和增長問題。從品類競爭來看，蛋黃酥、肉松餅、麻薯的搜索量對各類酥餅形成了絕對的壓制性，再加上近年來中點(diǎn)西做的趨勢帶動，傳統(tǒng)的中式酥餅、酥點(diǎn)依然面臨著產(chǎn)品老化和邊緣化問題。

2022年末傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)淘內(nèi)熱搜詞

從市場銷量來看，由于互聯(lián)網(wǎng)打破了線下渠道對時間和空間的限制，全國各地的老字號糕點(diǎn)品牌都能涌進(jìn)線上市場，黃老五在傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的線上銷量排名已在20名開外，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于軒媽、稻香村、百草味和良品鋪子等品牌；而在線下的川內(nèi)市場，黃老五依然會面臨著以宮廷糕點(diǎn)、瀘溪河、愛達(dá)樂點(diǎn)心局為代表的品牌封鎖。

2022年傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)線上TOP30品牌年度銷量

3. 三問黃老五，多元化發(fā)展如何建立競爭勢能？

2022年黃老五踏上多元化發(fā)展道路，但有三個戰(zhàn)略級問題需要重點(diǎn)思考。

一是 “四川伴手禮首選品牌”的發(fā)展目標(biāo)如何才能實現(xiàn)？作為美食之都和旅游城市，成都在伴手禮方面從來不缺選擇，以五糧液、竹葉青、雙流老媽兔頭、張飛牛肉和肖三婆冷吃兔等為代表的的白酒、茶葉和肉制品品牌成為歷來是伴手禮的霸榜品牌。全國范圍內(nèi)，農(nóng)村的年貨禮品也在慢慢從低價的烘焙糕點(diǎn)向牛奶、零食升級，黃老五的酥點(diǎn)如何才能逆趨勢突破？

二是長期跟花生酥進(jìn)行品類綁定，黃老五如何才能避免九陽等于豆?jié){機(jī)、當(dāng)當(dāng)?shù)扔趫D書網(wǎng)的品類限定之路？新品類往往需要新品牌進(jìn)行發(fā)展引領(lǐng)，康夫作為傳統(tǒng)電熱吹風(fēng)的代表品牌，在進(jìn)軍負(fù)離子高速吹風(fēng)機(jī)時就不如徠芬、AIRFLY、直白等新品牌有關(guān)注度；立頓作為袋泡茶代表，但在高端原葉的袋泡茶品類里也不如新興品牌茶里有吸引力。長期與花生酥進(jìn)行品類綁定，黃老五的眾多新品憑什么跨過新品牌引起消費(fèi)者關(guān)注呢？

三是多元化之路，黃老五憑什么與各細(xì)分賽道的專家品牌競爭呢？在休閑零食、膨化食品、肉制品、短保糕點(diǎn)品類里有數(shù)不勝數(shù)的競爭對手，更有樂事、品客、桃李面包、達(dá)利園、無窮、王小鹵、良品鋪子等巨頭封路。億級的黃老五憑什么能跨入多條十億級巨頭把關(guān)的細(xì)分賽道呢？又有多少企業(yè)資源能支持多條戰(zhàn)線的專業(yè)競爭呢？

結(jié)語

品牌的老化往往源于產(chǎn)品的老化和消費(fèi)邊緣化，有不少品牌開啟了產(chǎn)品升級、國潮包裝和新媒體傳播的自救方法。從短期業(yè)績來看，這些方法在一定程度上起到了緩解戰(zhàn)略壓力的作用。

但從長期的競爭壓力來看，如何回歸主流消費(fèi)場景、主流消費(fèi)人群才是核心主業(yè)的戰(zhàn)略性問題。當(dāng)觸及品類增長天花板后，如何有效利用協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行跨品類發(fā)展，如何在競爭的縫隙中找到第二曲線的打造機(jī)會也將是眾多企業(yè)突破二十億體量的戰(zhàn)略難點(diǎn)。零食類企業(yè)的發(fā)展，既要避免南方黑芝麻粉的品牌老化問題，也要避免香飄飄當(dāng)年杯裝奶茶的品類限定問題，更要學(xué)習(xí)洽洽小黃袋、今麥郎涼白開的第二曲線打造方法，系統(tǒng)性借鑒海天味業(yè)不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)進(jìn)而造就調(diào)味品霸主地位的戰(zhàn)略歷程。