百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如

在最具黃酒心智資源的紹興，高端黃酒市場卻被以沙洲優黃為代表的蘇派黃酒和以丹溪為代表的紅曲黃酒兩面夾擊，在中端黃酒市場也被海派黃酒擠壓。

更讓人意外的是，115家黃酒企業的銷售額竟比不過一家洋河。近年來，以會稽山和古越龍山為代表的品牌紛紛布局高端黃酒市場，但在有限市場里耗費大量企業資源后，這些黃酒品牌真的做好高端化的準備了嗎？

一問黃酒企業是否做好品類歸屬工作？

《論語》云：名不正則言不順，言不順則事不成。在商業環境里，告訴消費者你是誰、有何不同非常重要，便于消費者快速進行品類劃分并產生購買行為。

王老吉在08年的抗震救災中，一炮打響了全國的知名度，但在進入北方市場時險些被誤認為是隔夜茶；在北方市場暢銷的涼白開飲品，在南方市場就不如喝開水、冷開水好懂；川渝地區流行的美蛙魚頭和缽缽雞，走出川渝地區就分別改名為鮮魚鮮蛙火鍋和冷鍋串串。在蘇杭兩地流行的黃酒，進入全國市場后是否也會面臨品類歸屬問題呢？紹興當地人炒菜時大量用黃酒去腥，就連熗炒素菜時也喜歡來一勺，這是黃酒還是料酒呢？同樣都是低度數、琥珀色和大米釀造的酒，米酒和黃酒又有何不同呢？品類歸屬工作沒做到位，如何吸引全國高收入人群消費呢？

二問黃酒企業是否統一行業標準？

什么是標準？標準就是價值的衡量尺度和判斷依據！缺乏統一的行業標準，就容易給魚目混珠、以次充好的劣幣提供滋生土壤，進而導致高端市場難以真正建立。

作為獨有的釀造酒，黃酒雖然從釀造工藝上有香雪、善釀、加飯、元紅的品類區別，但相較于法國白蘭地的酒齡劃分，黃酒的年份標準就是一筆爛賬。現在的黃酒酒齡通常采用加權平均法，即所勾兌的黃酒中有50%以上的酒達到標注酒齡即可。一瓶五年陳的黃酒，在良心企業的手里還可能用50%的五年陳、20%的八年陳和30%的三年陳來勾調；若是在小企業的手中，會不會年份酒的含量就得用“滴”來作為劑量單位呢？醬香白酒之所以能取代濃香白酒的高端地位，核心原因就在于工藝標準，全國人民都是醬酒的入門標準是洞藏三年。如果黃酒沒有這樣的統一標準，誰能判斷所謂的高端黃酒產品究竟價值幾何呢？

三問黃酒企業消費場景在哪里？

虎邦辣醬打開了外賣消費場景，以每年倍增的高增速逆襲老干媽；六個核桃瞄準農村年節禮品場景，巔峰時期銷量過百億；集成灶品牌鎖定了別墅、河景房的高端住宅場景，在一二線城市打得方太、老板節節敗退。試問有著數千年歷史的黃酒，在民國時期仍然是民間餐酒主流的黃酒還有多少消費場景可以提供？在西餐配紅酒、聚會喝啤酒、宴請搭白酒已成為全國人民固定搭配的當下，除了稻香蟹肥時的海鮮小場景外，難道讓消費者去課本里翻茴香豆的寫法來蘸酒寫字嗎！

四問黃酒企業文化建設何在？

缺乏文化護航，高端產品注定高而不貴。

李寧有沒有文化？李寧一掃傳統國貨老、舊、丑的特點，融入大量中國設計元素，承載著文化自信、民族復興的期待，引領了國潮文化；哈雷摩托有沒有文化？在被日本輕型機車打得瀕臨倒閉時，緊抓美國中產階級渴望通過高速駕駛來彰顯自由、冒險和激情的個性特征，打造出象征自由、反叛和豪放的美國機車文化，讓全世界的熱血男兒對其產生出近乎宗教辦的狂熱信仰；江小白有沒有文化？以“悅已”文化為核心，堅決反對酒桌飯局上論資排輩和酗酒狂灌的老一輩酒文化，用一篇篇展現年輕人奮斗不易的文案瓶籠絡了一大批年輕消費群體。甚至有80后以喝江小白為榮，借此表示自己依舊還年輕、還在潮流的路上。

告別了傳統漢服的華麗繁瑣，現代風的漢服通過不斷引領“古典時尚”的美學文化而漸漸走紅。在端午、國慶、中秋、重陽等傳統節日里，從古城古鎮里走近生活、走近職場。在青梅煮酒、流觴曲水的典故下，高端黃酒市場的文化賦能何在？

五問黃酒企業產品力足嗎？

產品是營銷的起點，更是企業發展的重中之重，產品力上的些許不足都將成為高端市場的發展障礙。

海天對0添加的重視度不足，在食品添加劑上被消費者抓到把柄，導致其在高端醬油市場的發展勢能被千禾壓制。農夫山泉水源地千島湖被爆污染問題，導致瓶裝水霸主地位兩度易手，更讓農夫山泉耗巨資宣傳全國八大水源地。原來與橄欖油在高端市場相媲美，同樣擁有著千年食用歷史的山茶油，就因為十多年前領導品牌的“苯并芘”事件而一蹶不振，致使高端食用油市場拱手讓人……

自2014年來，茅臺集團每年出資5千萬元守護醬酒的品質生命線——赤水河，建立赤水河流域生態保護長效機制。恰巧在同一年，古越龍山深陷“水門事件”。被爆出有著紹興黃酒“酒之血”美譽的鑒湖水，口口相傳“汲取門前鑒湖水，釀得紹酒萬里香”的鑒湖水污染嚴重，竟改用自來水釀酒。在眾多醬缸、染缸企業的環繞下，鑒湖水的水質保護是否做得足夠到位？鑒湖水的歷史問題，是否會成為丹溪黃酒的進攻弱點呢？

六問紹興黃酒企業，扎推高端化不怕資源內耗嗎？

行業的高端化趨勢并不意味著企業的高端化機會！黃酒銷售難以走出江浙滬地區，與黃酒產業整體競爭力弱，產業資源內部耗損嚴重有著一定的關系。

阿膠產業為什么僅用不到4年時間就從瀕臨破產回歸主流消費，市場規模突破百億元？核心原因在于所有的阿膠企業槍口一致對外，共同塑造和維護阿膠滋養價值；對內形成了高中低端的錯位競爭，構建了健康良性的產業體系。東阿阿膠引領阿膠高端化發展，不斷提升阿膠的零售化和市場規模；福牌、同仁堂和太極阿膠則承接中檔價位市場，不斷積累大眾消費群體；其余的阿膠皮牌和小企業則布局低端市場，做好區域市場的滲透工作。

在古越龍山高端黃酒后，塔牌和會稽山也相繼推出了塔牌本美和會稽山大師蘭亭等高端產品。這與原來的企業形象相符嗎？尤其對長期走親民路線的會稽山而言，就相當于老村長推出了茅臺的產品還想讓消費者買單。當企業資源都在高端黃酒里內耗了，誰來培育中端市場？誰來教育黃酒品類？又有誰來組織企業抱團取暖沖出江浙滬的“包郵區”呢？

七問紹興黃酒企業，大跨步的高端化真的香嗎？

主流價格帶誕生主流品牌，偏離主流價格帶就存在邊緣化的消費風險并給予競爭對手發展機會。郎酒集團錯誤地將青花郎作為主力產品進行推廣，致使中檔醬酒戰略失守，放任習酒和國臺醬酒在中檔醬酒發力反擊。

而在黃酒領域，30元就是黃酒市場的一條分割線。30%元以下的市場容量占比近80%；30-60元價位帶，傾向于商場渠道的禮品屬性或者壇裝；60元以上的黃酒聚焦高端消費或者3L以上的禮品裝，在精品店和團購渠道暢銷；800元以上的高端黃酒銷量極小，僅為黃酒愛好者收藏。目前紅酒和白酒的上午宴請用酒普標在200-500元價格帶，50-200元也是紅酒和白酒的主力中檔市場。深耕江浙滬的一二線餐飲市場，讓黃酒從商超渠道和大眾餐飲渠道走近高端商超和高端餐飲，將直接帶動黃酒消費市場的擴容，大力拓展出500元以下的中檔黃酒市場。但令人遺憾的是，紹興黃酒的五大品牌紛紛進入了500元以上的高端市場，不僅將面臨醬香白酒品牌和濃香白酒品牌在宴請場景下的聯合夾擊，更錯失了黃酒品類最具爆發力的增長空間。

結語

小品類的發展需要依靠頭部品牌的帶動，以古越龍山為代表的五大紹興黃酒企業決定著紹興黃酒的興衰存亡。紹興黃酒如何從區域走向全國、如何從低價邁入中檔消費，需要頭部企業從產業的高度來俯視市場發展，而不僅僅是把目光局限在企業里，局限在市場趨勢里。全面邁入高端化臺階，不僅在產品、文化、場景等方面存在不足，更會造成紹興黃酒產業內部的同室操戈。唯有形成高中低端的市場區隔體系，在主流化、高端化、標準化、國際化、產業化上做足文章，在新產品、新人群、新市場、新品牌和新營銷進行突破才能再現輝煌。