作者：百思特管理咨詢集團(tuán)  王小博 李相如   

小米汽車su7熱銷戰(zhàn)略透視篇（二）

雷斯克的陽(yáng)謀：從德系BBA三駕豪華馬車到中國(guó)WXL高端新勢(shì)力

在全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特看來(lái)，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造出一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)需要面臨的規(guī)則也很簡(jiǎn)單，就是搶占先機(jī)，贏得比賽。汽車行業(yè)的新勢(shì)力習(xí)慣于從早已成熟的家轎和SUV車型品類入局，而小米如果選擇家轎和SUV兩大成熟車型品類切入汽車行業(yè)，大概率不會(huì)成功。小米汽車選擇從年輕人的第一臺(tái)轎跑SU7入手，緊緊抓住年輕人的眼球，以小米擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方式在汽車行業(yè)刮起了一陣旋風(fēng)，成為汽車行業(yè)絕無(wú)僅有的以品類創(chuàng)新引領(lǐng)轎跑車型市場(chǎng)的新勢(shì)力品牌。

一、“性價(jià)比”入市拿到最后一張“船票”，高端化是矢志不渝的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向

在手機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮的產(chǎn)業(yè)背景下，小米亟需利用品牌資產(chǎn)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)布局風(fēng)口上的賽道進(jìn)行跨品類發(fā)展，進(jìn)而找到持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。汽車產(chǎn)業(yè)作為全球最大的一個(gè)高附加值產(chǎn)業(yè)，智能汽車近三年高速發(fā)展，智能電動(dòng)汽車顯然能夠承接小米集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和高端轉(zhuǎn)型的需求，而小米顯然看到了這一戰(zhàn)略機(jī)遇。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Counterpoint Research 2013-2024全國(guó)智能手機(jī)出貨量

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)  2017 年~2023 年 6 月中國(guó)新能源汽車產(chǎn)量和銷量情況（萬(wàn)輛）

和汽車產(chǎn)業(yè)的眾多傳統(tǒng)重量級(jí)玩家相比，小米品牌本身就具備三大核心競(jìng)爭(zhēng)能力：智能化、大規(guī)模粉絲用戶運(yùn)營(yíng)、爆款打造。在世界戰(zhàn)略管理大師普拉哈拉德和加里·哈默看來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力絕不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，還應(yīng)該為企業(yè)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)提供便利，讓產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的感知價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

C.K. Prahalad普拉哈拉德  世界戰(zhàn)略管理大師

“至少有三種檢驗(yàn)方法可以用來(lái)確定公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠?yàn)楣具M(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)提供方便；第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的可感知價(jià)值有重大貢獻(xiàn)；最后一點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。”

在新能源汽車技術(shù)日益普及的今天，智能化正在變得愈發(fā)重要，智能化優(yōu)勢(shì)明顯的新勢(shì)力品牌在汽車行業(yè)相比傳統(tǒng)燃油車品牌更具有可比性，也更能獲得高端客群的追捧，小米原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力很顯然為其切入電動(dòng)汽車市場(chǎng)提供了足夠的便利，高端化也是小米汽車的最佳戰(zhàn)略方向。

其一，從乘用車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高端增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)格局已經(jīng)非常明顯，小米汽車的高端化戰(zhàn)略可謂順勢(shì)而為。據(jù)乘聯(lián)會(huì)零售數(shù)據(jù)顯示：我國(guó) 20 萬(wàn)元以上乘用車零售比例由 2017 年的 14.2%，已經(jīng)提升至 2023 年的 30.8%；20 萬(wàn)以上乘用車零售銷量由 2017 年的 337 萬(wàn)臺(tái)，增加到 2023 年的 667 萬(wàn)臺(tái)，汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，2023年麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研顯示，目前國(guó)內(nèi)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)的主力價(jià)格段依然在10萬(wàn)-15萬(wàn)元價(jià)格帶，而處于該價(jià)格區(qū)間的車主中，有超過(guò)54%的車主表示會(huì)在下次購(gòu)車時(shí)考慮更高價(jià)格的車型。尤其是隨著電動(dòng)智能化讓中國(guó)品牌汽車有了高端化飛躍的基礎(chǔ)，包括小米在內(nèi)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將高端化市場(chǎng)作為品牌戰(zhàn)略拐點(diǎn)。在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，很多國(guó)內(nèi)汽車品牌在高端車上無(wú)法與傳統(tǒng)跨國(guó)巨頭較量，而隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)變革路徑向電動(dòng)化、智能化方向不斷縱深推進(jìn)，中國(guó)車企更為擅長(zhǎng)的三電技術(shù)、智能化技術(shù)逐漸成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也讓小米為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，可以繞過(guò)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)壁壘迅速攀升高端化，抓住新的戰(zhàn)略周期內(nèi)這個(gè)千載難逢的契機(jī)。

其二，從國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，小米在戰(zhàn)略性上放棄經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)也是明智之舉。在經(jīng)濟(jì)型智能汽車領(lǐng)域內(nèi)，比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等對(duì)手眾多且深耕多年，小米作為新軍難以在價(jià)格、成本、產(chǎn)品上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，和燃油車市場(chǎng)相比，智能汽車市場(chǎng)由于有一眾新造車勢(shì)力品牌的存在，中低端智能汽車市場(chǎng)更是一片紅海，各路玩家展開(kāi)激烈廝殺，也讓行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。2024年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)就愈演愈烈。其中，比亞迪率先降價(jià)，直接將面向中低端大眾車型降價(jià)到10萬(wàn)以下；五菱旗下熱門純電小型車五菱繽果直接5.58萬(wàn)元起步，以大眾朗逸為代表的燃油車也紛紛跟進(jìn)降價(jià)。在這樣慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，小米汽車本身就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如果小米繼續(xù)遵循原有的“性價(jià)比”戰(zhàn)略，繼續(xù)在經(jīng)濟(jì)型汽車領(lǐng)域發(fā)力，極有可能四面樹(shù)敵，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“價(jià)格大戰(zhàn)”，這場(chǎng)內(nèi)卷最終損害的將是國(guó)產(chǎn)汽車品牌的利益與口碑，這顯然不是“雷斯克”所愿意看到的局面，也和小米的品牌高端化戰(zhàn)略南轅北轍。

其三，特斯拉中國(guó)增長(zhǎng)放緩、BBA轉(zhuǎn)型純電賽道不順、“雙積分”政策推動(dòng)新能源車普及率超過(guò)20%，折射市場(chǎng)教育和供應(yīng)鏈穩(wěn)定發(fā)展。這一系列的利好因素，為小米的跨界發(fā)展迎來(lái)了天時(shí)。在此基礎(chǔ)上，小米戰(zhàn)略聚焦20萬(wàn)級(jí)純電車，直接從一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略薄弱地帶搶下先機(jī)。目前，作為“友軍”的國(guó)產(chǎn)車聚焦經(jīng)濟(jì)型車型，20-30萬(wàn)高端純電車型本身就非其主力車型。理想作為為數(shù)不多的步入高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，但其主力車型理想MEGA和L系列分別歸屬M(fèi)PV和SUV品類，小米轎跑與之相比具備顯而易見(jiàn)的品類區(qū)隔。

全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特多次強(qiáng)調(diào)：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)?！弊詈玫膽?zhàn)略就是避實(shí)擊虛，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以防御的力量薄弱地帶入手。世界級(jí)品牌大師戴維·阿克在其著作《開(kāi)創(chuàng)新品類：贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)》中也指出："品牌相關(guān)性的競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)在于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再具有相關(guān)性。”依靠品牌相關(guān)性使品牌進(jìn)入一個(gè)全新的品類中，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新品類中因失去品牌相關(guān)性而變得可有可無(wú)，進(jìn)而削弱其品牌勢(shì)能則是跳出品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)獲取增長(zhǎng)和利潤(rùn)的新興強(qiáng)勢(shì)品牌打造之道。雷斯克”將20萬(wàn)級(jí)純電轎跑作為小米進(jìn)入汽車賽道的試水之作，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱地帶建立產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，既錯(cuò)開(kāi)了BBA們和蔚來(lái)理想賽力斯30萬(wàn)以上優(yōu)勢(shì)價(jià)位區(qū)間，又用最具競(jìng)爭(zhēng)力的配置和價(jià)格瞬間在年輕人最喜歡的轎跑車型品類里壓制了比亞迪、吉利、上汽、一汽、長(zhǎng)安、廣汽旗下的高端子品牌。

左圖：世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威  David A Aaker戴維·A·阿克  ，美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖’ 

，曾出版15本書(shū)和100余篇學(xué)術(shù)文章，擁有麻省理工學(xué)院科學(xué)學(xué)士，科學(xué)碩士以及斯坦福大學(xué)博士

右圖：《開(kāi)創(chuàng)新品類》“品牌相關(guān)性的競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)在于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再具有相關(guān)性。”

二、雷斯克的大格局大野心，登高望遠(yuǎn)全球近千萬(wàn)輛豪華車市場(chǎng)等待小米攻伐

小米汽車成為全球前五汽車廠商的愿景和為中國(guó)汽車工業(yè)全面崛起而奮斗的使命，將會(huì)激發(fā)小米集團(tuán)上下在高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)努力成為科技與實(shí)力的象征，更能激發(fā)出更多除米粉外的潛在消費(fèi)者對(duì)小米品牌的情感共鳴，小米汽車未來(lái)也將有機(jī)會(huì)破格升級(jí)為國(guó)家品牌發(fā)展全球智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)，構(gòu)建起以前智能手機(jī)時(shí)代小米所未有的強(qiáng)大品牌勢(shì)能。中國(guó)汽車工業(yè)在燃油時(shí)代被歐美日壓制了近百年，在新能源汽車時(shí)代，以小米為代表的智能電子派將如特斯拉一樣對(duì)傳統(tǒng)的燃油機(jī)械派發(fā)起行業(yè)革命，代表中國(guó)科技與智能制造出戰(zhàn)全球汽車市場(chǎng)。雷總的大格局、大野心讓小米汽車的戰(zhàn)略更具時(shí)代精神和民族情懷，有利于引發(fā)國(guó)民情感的共鳴并擺脫經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)的廝殺圍剿以及被所有同行反噬的風(fēng)險(xiǎn)。自小米汽車發(fā)布后，包括CNN、路透社等知名外媒和國(guó)外專業(yè)汽車媒體表示對(duì)小米汽車有著高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是一次技術(shù)的突破和新汽車時(shí)代的到來(lái)，其影響力不亞于蘋(píng)果公司對(duì)手機(jī)行業(yè)的革命。

全球媒體熱評(píng)

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特指出，戰(zhàn)略定位需要做出取舍，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。決定“不做什么”往往比決定“做什么”更重要。

從市場(chǎng)格局看，小米汽車選擇主攻20萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，戰(zhàn)略性舍棄經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，旨在爭(zhēng)奪全球一千萬(wàn)臺(tái)高端豪華車市場(chǎng)。在避免與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的自主品牌友商相殺的同時(shí)，和以BBA為代表的外資高端豪華汽車品牌巨頭展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，這大大有利于強(qiáng)化小米品牌勢(shì)能。20-30萬(wàn)的價(jià)格帶，既切入到了BBA的力量薄弱地帶讓其難以反擊，也步入了高端豪華汽車的市場(chǎng)入門門檻，以智能化科技和超越BBA主力車型的性能加上超豪華配置和低于30萬(wàn)的售價(jià)引爆用戶期望，小米汽車在高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)將智能手機(jī)時(shí)代“性價(jià)比”這一關(guān)鍵品牌資產(chǎn)再次發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資BBA們的國(guó)產(chǎn)替代。在對(duì)BBA傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)腹地戰(zhàn)略進(jìn)攻的過(guò)程中，小米汽車主動(dòng)選擇對(duì)標(biāo)特斯拉Model3和保時(shí)捷Taycan持續(xù)強(qiáng)化品牌勢(shì)能，避免走小鵬汽車從高端掉入經(jīng)濟(jì)型汽車發(fā)展的老路，也避免被用戶與經(jīng)濟(jì)型品牌代表比亞迪、吉利旗下高端車型等進(jìn)行對(duì)標(biāo)，通過(guò)打出“50萬(wàn)以內(nèi)最好的高性能轎跑”這一明牌樹(shù)立自身高端智能電動(dòng)汽車品牌地位。

在性能不變的情況下，集成電路的價(jià)格大概18個(gè)月就會(huì)下降一半。通過(guò)先拿訂單后生產(chǎn)的直銷方式，小米手機(jī)以逼近成本的未來(lái)定價(jià)法追求規(guī)?；袌?chǎng)份額，讓以“中華酷聯(lián)”為代表的合約機(jī)品牌節(jié)節(jié)敗退成為手機(jī)行業(yè)少有的巨頭品牌。在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，摩爾定律將再次發(fā)揮其神奇作用，小米核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯，也必將戰(zhàn)略升級(jí)再次攻伐汽車行業(yè)利潤(rùn)最為豐饒的高端車市場(chǎng)，讓傳統(tǒng)高端車市場(chǎng)的燃油車品牌大佬們丟盔棄甲。

在智能汽車賽道里，目前小米是除比亞迪和賽力斯外最具規(guī)模化供應(yīng)鏈管理能力品牌，可以將BBA的多年發(fā)展時(shí)間大大縮短，進(jìn)入全球市場(chǎng)有望用3年實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛規(guī)模。對(duì)于小米汽車在內(nèi)的新造車勢(shì)力來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能爬坡是必須面對(duì)的門檻，也是必須解決的問(wèn)題。即便是智能汽車領(lǐng)域的巨頭特斯拉，同樣面臨過(guò)產(chǎn)能不足的難題。在7年前，特斯拉Model3啟動(dòng)量產(chǎn)后，大量訂單蜂擁而至，直接導(dǎo)致特斯拉工廠被拖入產(chǎn)能低谷。危急關(guān)頭，馬斯克親自走進(jìn)車間指揮生產(chǎn)，工廠開(kāi)足馬力也直到第二年才達(dá)成周產(chǎn)目標(biāo)，自此特斯拉才走上穩(wěn)定發(fā)展道路。有了前車之鑒，小米汽車顯然注重打好產(chǎn)能基礎(chǔ)，不惜重金投入北京工廠的決策無(wú)比正確。

伴隨著歐美電動(dòng)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展以及中國(guó)品牌的集體出海，未來(lái)全球汽車市場(chǎng)將成為中國(guó)電動(dòng)車品牌重要增量市場(chǎng)。從全球布局來(lái)看，小米作為后發(fā)的智能電動(dòng)汽車品牌，和眾多全球傳統(tǒng)燃油車大牌以及國(guó)內(nèi)眾多先發(fā)的電動(dòng)車品牌相比也有明顯的優(yōu)勢(shì)，其在歐洲、東南亞、拉美、中東、澳洲等地有著很高的品牌認(rèn)知度以及成熟的海外市場(chǎng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，全球化的經(jīng)營(yíng)能力加上小米汽車的超級(jí)產(chǎn)品力可以助力小米快速打開(kāi)全球智能電動(dòng)車市場(chǎng)。

三、中國(guó)智能汽車豪華品牌三強(qiáng)，高合倒下，此蔚小理WXL不再是彼蔚小理

縱觀國(guó)內(nèi)智能汽車市場(chǎng)，原本屬于三大高端品牌的高合汽車已經(jīng)倒下。今年2月18日，高合汽車召開(kāi)內(nèi)部大會(huì)，正式宣布即日起將停工停產(chǎn)6個(gè)月。小鵬汽車則在經(jīng)濟(jì)型汽車領(lǐng)域越陷越深，經(jīng)濟(jì)型車型越推越多，品牌已無(wú)法再?zèng)_擊高端市場(chǎng)。兩大品牌的頹勢(shì)，給予小米成為新的“蔚小理”（中國(guó)智能汽車豪華品牌三強(qiáng)）絕佳機(jī)會(huì)。小米在手機(jī)和LOT業(yè)務(wù)中常年深耕積累的智能技術(shù)有利于在汽車行業(yè)建立高端領(lǐng)先認(rèn)知。

以蔚來(lái)和理想為代表的中國(guó)造車新勢(shì)力，自進(jìn)入智能汽車賽道以來(lái)，就一直致力于開(kāi)拓高端市場(chǎng)。以蔚來(lái)汽車為例，最初就定位豪華品牌，并且公開(kāi)挑戰(zhàn)BBA。理想汽車則借鑒了蘋(píng)果的產(chǎn)品思維，在推出中大型SUV奶爸車?yán)硐隣NE后，繼續(xù)在SUV的賽道上追擊推出了L系列。和一眾新造車勢(shì)力相比，小米汽車入局時(shí)間雖然相對(duì)較晚，但是小米汽車當(dāng)家人雷斯克充分借鑒前面品牌的經(jīng)驗(yàn)得失，在高端市場(chǎng)引領(lǐng)轎跑品類的差異化布局，以年輕人的第一臺(tái)轎跑入局并成功樹(shù)立了熱銷的品牌形象，進(jìn)而吸引更多高端消費(fèi)者。小米汽車從此成功替代小鵬成為中國(guó)新能源汽車WXL蔚小理三個(gè)代表之一。

在全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特看來(lái)，戰(zhàn)略就是通過(guò)實(shí)施一系列的差異化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造出一種獨(dú)特有利的定位。

在之前接受采訪時(shí)，雷總就提出了“純電豪華轎車前三”的定位和目標(biāo)；

在我們看來(lái)，小米汽車很顯然已經(jīng)基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力在汽車行業(yè)形成了一套差異化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并且實(shí)現(xiàn)了在轎跑車型品類的搶占和熱銷，小米汽車完全可以旗幟鮮明地提出自己的定位——中國(guó)智能電動(dòng)汽車新勢(shì)力代表之一，高端品牌三強(qiáng)，如同燃油車時(shí)代的德系BBA般成為新一代智能汽車的中國(guó)“蔚小理”。通過(guò)明確并占據(jù)中國(guó)新能源汽車時(shí)代智能電動(dòng)高端品牌三強(qiáng)的定位，借助小米SU7的上市熱銷形象在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化智能高端認(rèn)知和良心國(guó)貨的積極聯(lián)想，率先大規(guī)模滿足廣大消費(fèi)者對(duì)智能電動(dòng)汽車消費(fèi)升級(jí)的品類需求，構(gòu)建起扎實(shí)的品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)和牢固的心智壁壘，進(jìn)而早于其它潛在國(guó)產(chǎn)對(duì)手在智能高端電動(dòng)汽車品類形成強(qiáng)大品牌勢(shì)能。