百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如
今年3月末，白家阿寬第三次上市申請被暫停，距離其首次遞交招股書已過去近兩年。從2018-2021年，白家阿寬的凈利潤、毛利率和營收增速均出現下滑甚至是負增長。
在坐擁川渝地區酸辣粉心智資源的基礎上，多年發力卻不及食族人的三年發展，全國知名更是依靠給麻六記和李子柒代工。不缺生產技術、不缺區域消費認知，白家阿寬為何屢被新品牌超越？又為何屢被上市叫停呢？
一問白家阿寬：戰術勤奮為何難以彌補低價戰略失誤
2001年，在廣告業完成初始資本積累后，白家阿寬的創始人陳朝暉先生萌生了進軍食品業的想法。憑借復原地域老字號“白家酸辣粉”口味的方便粉絲，白家阿寬的前身川白食品當年取得了四千萬銷售業績。2007年，彼時還叫“白家食品”的白家阿寬與方便食品巨頭白象陷入了商標糾紛中，一時處境艱難。2016年陳朝暉先生與川白食品共同出資成立阿寬食品有限公司，并于次年提出了向“新型方便食品”進行戰略轉型的規劃，在“白家陳記”的酸辣粉絲基礎上，由“阿寬”子品牌主打紅油面皮、甜水面、自熱燒烤、自熱火鍋和螺螄粉等地域特色，同時將銷售渠道從線下轉向線上。2020年，紅油面皮以4億元的年營收和累計過億份的銷量成為白家阿寬的拳頭產品，引領企業突破十億營收大關。但與此同時，增長見頂、利潤下化、方便粉絲業務萎縮和第二曲線的構建問題也日漸突出。
根據招股書數據顯示，從2018年到2021年，白家阿寬的營業收入從4.22億元增長至12.14億元，但近三年的增速已從49.53%、75.91%跌落至9.37%，猶如行駛在快車道上踩了一記急剎車；同時白家阿寬的毛利潤呈連續多年下滑狀態，近三年毛利潤已從37.51%下滑至27.37%，四年時間里毛利潤下滑已超十個百分點；翻看凈利潤，2021年的凈利潤已從7607.83萬元下滑至5584.19萬元，直接從幾何數增長陷入負增長漩渦之中。一言以蔽之，企業初期的發展容易被營銷推廣和疫情宅經濟帶動增長；但當發展到一定規模后，品牌層面的認知弱勢將成為進一步發展的阻礙！
袋裝螺螄粉龍頭企業，廣西善元食品有限公司的創始人陳生先生與筆者交流時就曾反復強調，袋裝螺螄粉的品類崛起決不能走川渝袋裝酸辣粉的低價老路。縱觀近年方便食品賽道，高端產品已成為拉動市場增長的關鍵點。根據Frost&Sullivan去兩年的觀察評估，2016-2021年我國高端方便面銷售額的CAGR將達到12%，遠遠超越行業平均增速的2.9%。與此同時，各方便食品品牌也紛紛抓住了高端化的消費升級趨勢。康師傅為鞏固高端市場推出了雙享桶、干拌面、湯大師等系列產品，更于2018年推出了零售價超20元的Express速達面館；統一在湯達人的熱銷基礎上于2019年推出了升級款“極味館”，帶動湯達人當年實現雙位數增長，遠超當年方便面整體業務0.9%的增速；今麥郎相繼推出了一菜一面、面館面、老范家、拉面范等高端面品，其中拉面范2022年前10月同比增長超180%，在推動今麥郎整體業務達20%增長的同時，以第三曲線的身份幫助今麥郎實現品類創新和擺脫低端認知。
嗨吃家、食族人、麻六記都是在2018-2020年間成立的新品牌，為什么這些新品牌能在短時間內突破十億銷售規模呢？核心原因在于通過濕粉食材和多料包重新定義了方便粉絲品類，對堂食酸辣粉的口味進行高度還原，迎合了消費升級的高端化趨勢。盡管白家阿寬開啟了直播、聯名和電競節贊助等推廣方式，并在搶占年輕用戶上取得一定成效；也在產品層面快速跟進了“錦里古街”的濕粉產品，期望抓住消費升級的品類紅利。但長期的低價行為已讓白家陳記和阿寬兩個品牌掛上了低端的認知，相關的趨勢性新品也未能以新品牌的方式出現，導致消費者有相關需求時難以首先想到白家阿寬。如同華豐、龍豐方便面在低端中被淘汰一樣，低端的品牌認知成為白家阿寬的發展枷鎖。
二問白家阿寬：重走新消費品牌老路，高流量為何燒不出品牌？
2021年前，有很多新消費品牌看到了新媒體推廣的紅利，紛紛采取搶占某個細分品類第一，再通過大規模推廣制造熱銷效應，期望以此打造品牌并帶動復購。但在居高不下的流量成本背后，一旦資本方降低流量投放費，這些新消費品牌立馬產生斷崖式銷量下滑。
根據招股書數據顯示，白家阿寬19-21年線上渠道的銷售占比從50.46%、61.34%攀升至63.30%，對線上渠道的依賴程度逐漸加深。更有意思的是，其21年的電商渠道服務費用達到了6673.40萬元，同比增長了18.19%，約占電商營收的四分之一。這意味著線上渠道每賺100元，就有25元花在了推廣上面，僅次于完美日記每100元線上收入60元是推廣費用的壯舉。尤其值得注意的是，白家阿寬的僅2022年上半年的電商渠道服務費就已接近2019年全年費用。長此以往，白家阿寬又有多少錢能繼續買流量呢？
目前我國快消品流通領域基本形成了線下渠道為主、線上快速發展的格局，中國快消品85%的銷量來自于線下。線下渠道的拓展，是線上網紅品牌轉向長紅、積極增加品牌曝光度的重要手段。以小米、三只松鼠為代表的品牌積極布局線下渠道，就是要追求更大的發展空間、更好的體驗感知和更低的推廣費用。2022年9月，食族人已經入駐國內商超、便利店、新零售等終端網點18萬家有余，輕松碾壓白家阿寬不到10萬家終端網點的占有量，白家阿寬搶占高端酸辣粉絲的機會越來越渺茫。
三問白家阿寬：盲目跨品類發展，產品專業度如何保障？
白家阿寬在方便面品領域的市場占有率約為2%，酸辣粉絲更是面臨業務萎縮問題。在沒有任何一個領域獲得市場領先地位的前提下，在非油炸方便面方面粉絲、方面米線和自加熱食品四大品類里推出了近200個單品，試問以低端著稱的中小企業如何保障相關產品的專業度？
翻看白家阿寬招股書，2018到2021年的研發費用分別占營收比重的0.41%、0.59%、0.44%和0.59%。截止到2021年年末，其研發人員僅有34名，在員工總數的占比里僅有1.88%。小企業、長戰線、低研發投入，期望依靠線上渠道長尾流量推大量產品的做法，不僅不能持續推出爆品，還會降低企業的經營效率。
當企業實力足夠時，進行跨品類發展依然需要注意協同效應的問題。馬應龍眼霜、霸王涼茶和茅塔葡萄酒等案例的失敗，都是沒有在品牌認知、渠道分銷、消費趨勢、用戶人群、專利技術和企業資源六個角度里找到協同效用，導致在進行跨品類和多元化發展時無法有效利用原有的品牌資產，進而丟失專業認知。試問白家阿寬在跳出川渝美食的認知范圍后，該如何讓消費者相信它的東北粉耗子、云南過橋米線、貴州花溪牛肉粉、新疆炒米粉、蘭州牛肉面、柳州螺螄粉、武漢熱干面和南昌拌粉等諸多地域小吃具有正宗性和專業度呢？在品牌認知、用戶人群、專利技術和資源方面存在巨大差異時，跨品類發展的協同機會在哪里呢？當企業資源有限時，為什么不向食族人學習品類聚焦發展戰略，在一個核心品類里做到十個億呢？
結語
紅油面皮的熱銷讓白家阿寬在方便面品中暫時占據一席之地，但在早已白熱化的方便食品競爭中，對比康師傅等行業巨頭而言依然是可有可無的存在。一個企業的成功并不僅僅只考驗爆品和銷量，品牌的競爭更不僅僅只看產品推新和流量推廣。當代工品牌和后進新品牌在短時間內紛紛實現銷量超越時，白家阿寬不妨多想想品牌層面的戰略思考差距到底在哪里！
