2023年，ChatGPT爆火，以AIGC為代表的科技力量，給瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，注入了近幾年來(lái)最讓人興奮的變量。

如果AIGC成為媒介內(nèi)容生產(chǎn)的主流，數(shù)智化技術(shù)的全面落地會(huì)給營(yíng)銷、創(chuàng)意、品牌帶來(lái)哪些顛覆性的挑戰(zhàn)？當(dāng)未來(lái)已至，企業(yè)、品牌該如何重新理解和解構(gòu)營(yíng)銷的定義、底層邏輯、策略與方法，又該怎樣抓住顛覆性的機(jī)遇，踩準(zhǔn)趨勢(shì)乘風(fēng)而起？當(dāng)大數(shù)據(jù)、AI全面重構(gòu)市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者心智，又給成熟企業(yè)和新興品牌帶來(lái)哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷是變得更容易，還是更難了？

5月18日，在中信出版集團(tuán)舉行的《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）新書(shū)發(fā)布高峰論壇中，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生，其從媒體演變、企業(yè)增長(zhǎng)、品牌種草、營(yíng)銷理論等多方面，與瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛，小紅書(shū)首席營(yíng)銷官之恒，及本書(shū)譯者之一、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)教授蔣青云，《哈佛商業(yè)評(píng)論》執(zhí)行主編程明霞一起，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了探討與回答，充分展現(xiàn)了對(duì)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)、策略的最新思考與判斷，特此分享，以饗讀者。

【本文圖片來(lái)自中信出版社：《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）新書(shū)首發(fā)高峰論壇】

一、科特勒：企業(yè)必須用創(chuàng)業(yè)思維和精神來(lái)做營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷能夠影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率
當(dāng)下，世界正在以驚人的速度變化，這意味著一些企業(yè)正在消亡，而一些新企業(yè)正在崛起。企業(yè)必須隨時(shí)做好準(zhǔn)備進(jìn)行改變，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)遇和消費(fèi)者的需求在變化。如果一家公司一成不變，它就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。

我想要區(qū)分的是，擁有專業(yè)營(yíng)銷人員的公司和擁有創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員的公司。如果一家公司只有專業(yè)營(yíng)銷人員，那么它將無(wú)法成功。我的意思是，專業(yè)營(yíng)銷人員接受了營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面的培訓(xùn)，他們努力銷售公司的產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以期銷售量越大越好。然而，他們往往過(guò)于專注于客戶和銷售產(chǎn)品，缺乏尋找其他機(jī)會(huì)的廣闊視野。因此，一家企業(yè)不僅需要專業(yè)營(yíng)銷人員，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員。

在這里，我想強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)業(yè)思維的重要性。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展也至關(guān)重要。

首先，它影響著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，只有強(qiáng)勁的市場(chǎng)營(yíng)銷才能帶來(lái)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。其次，它決定了人們可以享受哪些產(chǎn)品和服務(wù)。成功案例往往是大量營(yíng)銷的結(jié)果。現(xiàn)在，公司可以自由地決定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方式，以實(shí)現(xiàn)成功。政府可以制定一些基本規(guī)則和法規(guī)，以幫助營(yíng)銷人員做出正確的決策。

這些規(guī)則可以很簡(jiǎn)單，例如公司不應(yīng)制造任何有危害的產(chǎn)品，基本生活必需品，如面包和水等的價(jià)格不應(yīng)超出低收入人群的負(fù)擔(dān)能力，需要基本生活必需品的人應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)都能夠購(gòu)買(mǎi)到這些商品等。促銷是營(yíng)銷手段的一種，它應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)而非強(qiáng)制的。

最后，一個(gè)品牌不應(yīng)攻擊其他品牌，而應(yīng)專注于展示自己品牌的優(yōu)勢(shì)。

要以創(chuàng)業(yè)精神思考產(chǎn)品，打造品牌服務(wù)好的7個(gè)利益群體

商業(yè)發(fā)展具有歷史淵源。我們常會(huì)面臨這樣的情況：一些公司專注于制造產(chǎn)品，卻不知如何營(yíng)銷產(chǎn)品。這時(shí)，他們會(huì)尋求廣告公司的幫助，希望學(xué)習(xí)如何做廣告和營(yíng)銷。但是，營(yíng)銷遠(yuǎn)比廣告更加廣泛。僅僅依靠廣告公司是學(xué)不會(huì)全面營(yíng)銷的。

最初的營(yíng)銷工具不僅包括促銷，還包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P）。現(xiàn)在，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展得更加深遠(yuǎn)。我已經(jīng)將之前的“4P理論”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，發(fā)展為營(yíng)銷組合的七個(gè)要素（7T）：

• 產(chǎn)品

• 服務(wù)（服務(wù)必須是一個(gè)獨(dú)立的元素并與產(chǎn)品有關(guān)。）

• 價(jià)格

• 激勵(lì)（因?yàn)槠髽I(yè)可以直接設(shè)置價(jià)格，當(dāng)然也可以通過(guò)折扣來(lái)調(diào)整價(jià)格，比如買(mǎi)一贈(zèng)一。這都需要一個(gè)完整的激勵(lì)系統(tǒng)去管理）

• 溝通管理（這就不能叫促銷了，讓我們稱它溝通）

• 分銷管理

• 品牌管理

這就是所謂的七個(gè)要素，每家公司在初創(chuàng)階段都不會(huì)去追求整個(gè)市場(chǎng)，而是去追求一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后很好地服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，并幾乎占有整個(gè)市場(chǎng)。所以，公司必須做細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位，我們稱之為STP。

在數(shù)字時(shí)代，公司需要服務(wù)更多利益相關(guān)者，而不僅僅是客戶和投資者這兩個(gè)群體。公司的財(cái)富需要服務(wù)于至少七個(gè)或更多的群體。因此，若企業(yè)要取得成功，就必須：

• 為消費(fèi)者利益服務(wù)
  

• 為員工利益服務(wù)

• 為供應(yīng)商的利益服務(wù)

• 為經(jīng)銷商的利益服務(wù)

• 為社區(qū)的利益服務(wù)

• 為地球的利益服務(wù)

這些是一群廣泛的利益相關(guān)者，對(duì)公司的成功做出了貢獻(xiàn)，因此應(yīng)該得到回報(bào)。

最新觀點(diǎn)認(rèn)為，公司不僅可以通過(guò)數(shù)字化獲得收益，還可以通過(guò)以人工智能為導(dǎo)向進(jìn)行分析。因此，我們必須利用新技術(shù)，因?yàn)樗鼛?lái)了巨大的價(jià)值。然后，公司需要進(jìn)行營(yíng)銷管理，確定三個(gè)不同方向的營(yíng)銷經(jīng)理，他們分別負(fù)責(zé)客戶管理、產(chǎn)品管理和品牌管理。實(shí)際上，這三種經(jīng)理都是必需的專家，他們應(yīng)該懷有創(chuàng)業(yè)精神。

也就是說(shuō)，我們必須以創(chuàng)業(yè)精神去思考：誰(shuí)是我們的客戶？他們喜歡什么？他們想要什么？我們能怎樣幫助他們？我們必須以創(chuàng)業(yè)精神思考產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是合適的？我們應(yīng)該增加哪些新產(chǎn)品？

我們必須以創(chuàng)業(yè)思維思考品牌，以及如何進(jìn)一步打造品牌。

回答靈魂拷問(wèn)：營(yíng)銷和財(cái)務(wù)如何互相支持？
我們經(jīng)常討論的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷問(wèn)題是：營(yíng)銷和財(cái)務(wù)如何相互支持？

每家公司都有一位財(cái)務(wù)主管，我們稱之為首席財(cái)務(wù)官（CFO）。同樣地，我們希望每家公司都有一位營(yíng)銷主管，稱為首席營(yíng)銷官（CMO）。這兩個(gè)人是否會(huì)相互合作？

通常，當(dāng)我為一家公司提供顧問(wèn)服務(wù)時(shí)，我希望與首席營(yíng)銷官安排單獨(dú)的會(huì)議，以了解其對(duì)財(cái)務(wù)的看法；我也希望與首席財(cái)務(wù)官安排單獨(dú)的會(huì)議，以了解其對(duì)營(yíng)銷的看法。如果我發(fā)現(xiàn)他們不喜歡彼此或者不相互合作，那么公司注定會(huì)失敗。

因此，這兩個(gè)人需要有一個(gè)共同的理念和戰(zhàn)略。營(yíng)銷總是會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)說(shuō)，我需要更多的錢(qián)用于營(yíng)銷；而財(cái)務(wù)會(huì)說(shuō)，我們沒(méi)有更多的營(yíng)銷預(yù)算了，因?yàn)槲覀冞€需要把錢(qián)花在其他的事情上。因此，他們需要良好的溝通。

以星巴克為例企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)？
現(xiàn)在，讓我們探討如何進(jìn)行品牌建設(shè)。我想請(qǐng)大家記住客戶管理、產(chǎn)品管理和品牌管理。品牌的重要性已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)個(gè)世紀(jì)，它在為客戶提供舒適和保證方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。由于市場(chǎng)不斷變化，品牌必須具備彈性和可持續(xù)性，以滿足不斷變化的需求。而品牌建設(shè)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和口號(hào)，就如同耐克的“Just Do It”一樣。

以咖啡領(lǐng)域?yàn)槔放圃谠擃I(lǐng)域的真正作用是什么呢？如果一種咖啡沒(méi)有自己的品牌，那么它只是被從一個(gè)大桶里隨便舀出來(lái)的飲料，因此這種咖啡價(jià)格會(huì)非常便宜。

但是如果這種咖啡有自己的品牌和商店，那么你就需要支付更高的價(jià)格，因?yàn)檫@種咖啡是經(jīng)過(guò)精心挑選的。你在麥當(dāng)勞或其他地方買(mǎi)一杯咖啡，需要花費(fèi)75美分到1.5美元或更多的錢(qián)。相反，如果你自己沖泡咖啡，你花費(fèi)的費(fèi)用會(huì)更低。但如果你去星巴克，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的咖啡，它們需要花費(fèi)2到5美元的價(jià)格，這就是品牌的力量。

接下來(lái)，我將簡(jiǎn)要介紹一下星巴克是如何取得如此成功的。首先，星巴克的目標(biāo)是讓顧客享受到最豐富的咖啡感官體驗(yàn)，包括咖啡本身和喝咖啡的環(huán)境。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，星巴克必須明確其目標(biāo)客戶群體，了解誰(shuí)喜歡咖啡、誰(shuí)愿意為最好的咖啡付出代價(jià)，因此他們建立了一個(gè)品牌。

品牌建設(shè)的起點(diǎn)是品牌口號(hào)，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這個(gè)口號(hào)定義了他們所提供的東西——豐富、有價(jià)值的咖啡體驗(yàn)。

因此，他們提供的不僅僅是咖啡本身，而是一種體驗(yàn)。星巴克被稱為“第三個(gè)家”，因?yàn)樗粌H是一家咖啡店，更是一個(gè)人們可以在其中尋找家庭般溫馨感覺(jué)的地方。人們的第一個(gè)家是他們居住的地方，第二個(gè)家是他們的工作場(chǎng)所，而星巴克則成為他們的第三個(gè)家。

現(xiàn)今，如果一個(gè)品牌想要成功，它必須對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。換言之，無(wú)論其他咖啡品牌提供了什么，對(duì)于咖啡這一核心產(chǎn)品，品牌的特色至關(guān)重要。

星巴克也進(jìn)行了對(duì)標(biāo)，但是僅僅進(jìn)行單一的對(duì)標(biāo)是不夠的，這樣的話它只會(huì)成為一種普通商品。但如果星巴克能夠展現(xiàn)出獨(dú)特之處，那么它就能與其他品牌有所區(qū)別。比如，星巴克會(huì)給咖啡師提供更多的訓(xùn)練時(shí)間，無(wú)論男女咖啡師，都會(huì)接受24小時(shí)的培訓(xùn)；而且它有一個(gè)完全集成的系統(tǒng)，庫(kù)存始終充足等等。

最終，在更高的層面上，星巴克必須具備個(gè)性、價(jià)值觀和值得信賴的特點(diǎn)。當(dāng)這些元素集合在一起時(shí)，就構(gòu)建了星巴克這個(gè)品牌，它的成功幾乎是必然的。

B R A N D：科特勒成就強(qiáng)大品牌的五個(gè)關(guān)鍵詞
讓我們轉(zhuǎn)入下一個(gè)話題。我想說(shuō)的是，所有物品都可以被打造為品牌，這在消費(fèi)品上尤為明顯。工業(yè)產(chǎn)品也同樣如此，例如奔騰芯片、惠普LaserJet打印機(jī)、杜邦、尼龍等；服務(wù)也可以被品牌化，例如安飛士租車公司、聯(lián)邦快遞、迪士尼等；零售商也有品牌，例如英國(guó)的瑪莎百貨、Boots藥店、沃爾格林等等。

這些公司的品牌建立通常基于人們對(duì)品牌名稱的信任，例如凱洛格商學(xué)院，它是我所在的西北大學(xué)的一個(gè)知名學(xué)院。其他物品也可以成為品牌，比如人名品牌：麥當(dāng)娜、卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）、芭芭拉·史翠珊，它們都是品牌；或者地名，例如伯明翰被稱為伯明翰，因?yàn)樗旧砭褪菤W洲的會(huì)議場(chǎng)所。日常商品也有品牌，信不信由你，橙子看起來(lái)都一樣，但是種植這些橙子的公司有自己的名字。在許多情況下，土豆也有品牌名稱；甚至水也有品牌，例如依云等等。因此，如今一切都可以成為品牌。

我現(xiàn)在用“品牌”（BRAND）這五個(gè)字母來(lái)提醒大家是什么造就了強(qiáng)大的品牌：

B（believable）代表可信，你對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是可信的；

R（relevant）代表相關(guān)性，它對(duì)于作為消費(fèi)者的我來(lái)說(shuō)很有意義；

A（adaptable）代表適應(yīng)時(shí)代；

N（narrative）表示敘事驅(qū)動(dòng)，它充滿了故事，該品牌有一個(gè)關(guān)于其起源和如何回應(yīng)消費(fèi)者的故事；

D（differentiated）表示它與其他品牌不同，因此構(gòu)成了出色的品牌

當(dāng)你真正擁有自己的品牌時(shí)，幾乎意味著它立即占有了那個(gè)領(lǐng)域。

例如，奔馳公司推出了“最好的工程車”的概念；我們知道寶馬是一種駕駛感受非常不同的汽車；迪士尼則代表著家庭娛樂(lè)；土星（注：通用汽車旗下品牌）代表一種更加簡(jiǎn)單、輕松的購(gòu)車體驗(yàn)；聯(lián)邦快遞意味著總能在第二天將貨物送達(dá)；沃爾瑪則代表著“價(jià)格低，品質(zhì)好”；賀曼公司則以“卡片、傾聽(tīng)、陪伴”為口號(hào)；耐克則是 “最佳表現(xiàn)”，3M 代表“創(chuàng)新”，沃爾沃強(qiáng)調(diào) “最安全的車”，星巴克定位“最好的咖啡體驗(yàn)”。

當(dāng)你的品牌成為真正的贏家，你就擁有了那個(gè)領(lǐng)域。

員工、潛在客戶、智力資本…無(wú)法被衡量的因素才是企業(yè)真正有效的成功因素

有時(shí)候，我會(huì)講述那些讓品牌變得有趣的其他要素。比如，耐克公司以“真正的運(yùn)動(dòng)卓越”為品牌口號(hào)，并采用了“Just Do It”這個(gè)廣告語(yǔ)，同時(shí)使用了標(biāo)志“Swoosh”，這些都非常成功。

通用電氣品牌以“更好的生活”為名，采用了“工作中的想象力”這個(gè)品牌口號(hào)，并使用了“GE”這個(gè)標(biāo)志。此外，福特聲稱“質(zhì)量是我們的第一要?jiǎng)?wù)”，而假日酒店則提出“沒(méi)有意外”的口號(hào)，雖然這個(gè)品牌口號(hào)具有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有一家酒店是完全沒(méi)有意外的，可能會(huì)讓一些客戶感到失望。勞埃德銀行自稱為“喜歡說(shuō)‘可以’的銀行”，但他們必須小心謹(jǐn)慎，如果他們拒絕了一些客戶的貸款申請(qǐng)，就不能再自稱為“喜歡說(shuō)‘可以’的銀行”了。

而飛利浦則常用“從沙子到芯片”來(lái)形容自己的品牌，但這個(gè)口號(hào)對(duì)人們來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，后來(lái)他們將其改為“飛利浦為你創(chuàng)造更好的發(fā)明”，如今更進(jìn)一步提出“讓我們使事情變得更好！”。

因此，制定一個(gè)令人難忘的品牌口號(hào)和標(biāo)志非常重要。

當(dāng)我們看到一家公司的損益表時(shí)，我們會(huì)相信這些數(shù)字的準(zhǔn)確性。然而在某種程度上，資產(chǎn)負(fù)債表是一種謊言，它不能完全反映出員工對(duì)公司的價(jià)值、潛在的客戶價(jià)值、公司為接觸客戶而開(kāi)發(fā)的渠道價(jià)值、智力資本以及品牌價(jià)值等無(wú)法衡量的重要因素。公司價(jià)值被資產(chǎn)負(fù)債表被低估了。

實(shí)際上，那些無(wú)法被衡量的因素才是使一家公司真正有效的重要因素。所以，為什么要過(guò)分強(qiáng)調(diào)衡量這些因素呢？

我認(rèn)為營(yíng)銷手段既有好的形式，也有不好的形式。我們應(yīng)該避免不道德的營(yíng)銷方式，因?yàn)橐坏┛蛻舭l(fā)現(xiàn)你在說(shuō)謊，他們將不再?gòu)哪闾庂?gòu)買(mǎi)商品，并且會(huì)向其他人告知不要購(gòu)買(mǎi)你的商品。

同時(shí)，我們也不應(yīng)該在營(yíng)銷中浪費(fèi)不必要的資金，并且不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不必要的愚蠢營(yíng)銷。

相反，我們應(yīng)該做好人與人之間的營(yíng)銷。這是因?yàn)樗械臓I(yíng)銷都是圍繞著人展開(kāi)的。在科技時(shí)代，我們很容易忘記這一點(diǎn)。雖然我們可以通過(guò)技術(shù)高效地處理許多交易，但如果這些交易缺乏情感和真實(shí)性，那么營(yíng)銷就無(wú)法起到作用。人們想要真正體驗(yàn)到人與情感之間的聯(lián)系和感受，人與人之間的營(yíng)銷可以讓營(yíng)銷案例變得更加豐富和充實(shí)。

二、數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷新定義：想要某物的那一刻，就能得到它

在數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了變化。在前數(shù)字化時(shí)代，我們做的是大眾營(yíng)銷 ，大多數(shù)營(yíng)銷是基于兩種力量：

一種是廣告。通常是電視廣告，甚至在此之前還有廣播廣告或報(bào)紙廣告。但廣告是重復(fù)產(chǎn)品的名稱，以及重復(fù)為什么它是成功而轟動(dòng)的產(chǎn)品。

另一種是銷售人員，更多的工業(yè)營(yíng)銷，銷售人員才是關(guān)鍵，但它針對(duì)的是所有可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的人。

在數(shù)字化時(shí)代，我們可以收集信息，不僅是細(xì)分市場(chǎng)的信息，還有市場(chǎng)中個(gè)體的信息。許多人會(huì)在臉書(shū)、INS（注：Instagram，一款運(yùn)行在移動(dòng)端上的社交應(yīng)用）或其他社交媒體上，與認(rèn)識(shí)或素未謀面的人交談。扎克伯格對(duì)臉書(shū)的整個(gè)愿景是：人們可以與世界各地的其他人交談，并且結(jié)識(shí)志趣相投的人。

這些行為都產(chǎn)生數(shù)據(jù)。公司會(huì)盡其所能收集有關(guān)個(gè)人的信息，因?yàn)橥昝罓I(yíng)銷的目的是展示正確的產(chǎn)品——在正確的時(shí)間，以正確的形式、正確的價(jià)格，向正需要的人提供產(chǎn)品。這些顧客正在等待這樣的產(chǎn)品，它不應(yīng)該有任何時(shí)間差。

我一直在研究一種叫作“鄰近性”（注：proximity）的東西：某人想要某物的那一刻，應(yīng)該就能得到它。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太高了。就圖書(shū)出版而言，不必把一本書(shū)印一百本，可以按需印刷，這樣就不必受困于一大堆書(shū)放在架子上沒(méi)有人買(mǎi)，直到有人說(shuō)我想買(mǎi)那本書(shū)。

所以，營(yíng)銷應(yīng)該是以一種創(chuàng)業(yè)精神盡可能消除庫(kù)存，因?yàn)槠髽I(yè)能夠按需生產(chǎn)。人們現(xiàn)在可以用手機(jī)線上訂購(gòu)東西，在線營(yíng)銷增長(zhǎng)如此之快，以至于它提出了一個(gè)問(wèn)題：人們需要去商店買(mǎi)東西嗎?

“是的！當(dāng)然”，他們想購(gòu)買(mǎi)日用品，比如食品，就會(huì)去超市，但越來(lái)越多的東西可以在線點(diǎn)擊按鈕下單，然后郵寄到你的收貨地址。

所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義發(fā)生了一場(chǎng)革命，這不是大眾營(yíng)銷，而是微營(yíng)銷。

三、創(chuàng)業(yè)型營(yíng)銷怎的能夠推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新與變革嗎？

嘉賓主持-程明霞：教授，到底是市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)了營(yíng)銷人員要向創(chuàng)業(yè)者精神轉(zhuǎn)變，還是說(shuō)營(yíng)銷可以成為變革的驅(qū)動(dòng)力，反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的變革？

菲利普·科特勒：我們相信專業(yè)的營(yíng)銷人員能夠非常出色地關(guān)注客戶，并了解客戶，但我們始終需要新的思路和認(rèn)識(shí)到新的機(jī)遇。

例如，當(dāng)銷售咖啡時(shí)，我們可能會(huì)注意到許多人開(kāi)始喝咖啡后，返回選擇喝茶。如果企業(yè)足夠聰明，可以考慮擁有一個(gè)茶品牌和咖啡品牌。

飲料市場(chǎng)正在發(fā)生變化，相較于但可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，人們可能會(huì)更傾向于選擇簡(jiǎn)單的水。再例如，在捷克和斯洛伐克等國(guó)家，喜歡啤酒和烈酒的人存在很大的分歧。這種分歧幾乎是政治性的，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的分歧。

因此，我們需要聘請(qǐng)接受過(guò)專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)的人，他們可以帶來(lái)創(chuàng)造力。通過(guò)創(chuàng)新來(lái)表達(dá)創(chuàng)造力，這是創(chuàng)業(yè)家的想法。創(chuàng)業(yè)家的一些足夠好的創(chuàng)造性地思考，可以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新，然后進(jìn)行測(cè)試并將其推向市場(chǎng)，并仔細(xì)觀察。如果它成為一種流行趨勢(shì)，將為公司帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

藍(lán)海戰(zhàn)略是一種尋找新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思維模式。在尋找藍(lán)海的過(guò)程中，有兩種不同的營(yíng)銷策略。

一種是通過(guò)削弱主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位來(lái)擾亂市場(chǎng)，然后通過(guò)降低價(jià)格來(lái)打入市場(chǎng)，從而成為一個(gè)破壞者。這樣做可能迫使現(xiàn)有品牌對(duì)標(biāo)你的價(jià)格或失去市場(chǎng)份額。

另一種是營(yíng)銷人員會(huì)想出一個(gè)全新的廣告創(chuàng)意，策略則是創(chuàng)造一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)，而不是破壞已有的市場(chǎng)。這種策略是通過(guò)添加一些新品牌，以填補(bǔ)未被滿足的、潛在需求而創(chuàng)造的完整市場(chǎng)。

一個(gè)典型的例子是馬戲團(tuán)，全世界大多數(shù)馬戲團(tuán)都有大象、馬和人類表演者，表演都在一個(gè)帳篷下進(jìn)行。但是有一家馬戲團(tuán)重新創(chuàng)造了馬戲團(tuán)的概念，在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)建筑中提供了一種更好的體驗(yàn)（注：采用全息投影動(dòng)物），不再使用動(dòng)物，因?yàn)轲B(yǎng)動(dòng)物需要很多成本和照顧。盡管這樣看似會(huì)使馬戲團(tuán)的門(mén)票價(jià)格上升，但它們提供的產(chǎn)品卻與傳統(tǒng)的馬戲團(tuán)不同，因此吸引了不同的客戶。

這種思維方式讓我們重新審視長(zhǎng)期以來(lái)所做的事情，并意識(shí)到還有其他的方法可以達(dá)到我們的目標(biāo)，這就是藍(lán)海思維。

有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工，寶潔被認(rèn)為是最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司之一。我告訴他，他們需要雇傭創(chuàng)業(yè)型的營(yíng)銷人員，而不僅僅是專業(yè)的營(yíng)銷人員。他回答我說(shuō)：“不，你錯(cuò)了。我們不需要兩組人，我們只需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)型營(yíng)銷人員，他們不僅能成功地銷售我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，還能幫助我們找到應(yīng)該生產(chǎn)的新產(chǎn)品。”

他打破了我需要兩種不同類型的營(yíng)銷人員的想法，他認(rèn)為只需要雇傭那些具有創(chuàng)業(yè)精神的人，他們能夠完成所有的工作。這個(gè)觀點(diǎn)值得探討。

四、關(guān)于種草，好營(yíng)銷就是要讓人與人之間建立情感和聯(lián)系

嘉賓主持-程明霞：“種草”是一個(gè)很中國(guó)式的詞匯，但是小紅書(shū)這一點(diǎn)做得非常好，也是營(yíng)銷界必用的手段。它是一種典型的人到人營(yíng)銷，就是產(chǎn)品通過(guò)大V、網(wǎng)紅、博主種到消費(fèi)者的心中。它是不是某種程度上實(shí)現(xiàn)了科特勒教授說(shuō)的“人對(duì)人”的營(yíng)銷？

菲利普·科特勒：我對(duì)于“種草”的想法十分感興趣，對(duì)中國(guó)的小紅書(shū)也很感興趣。

口碑營(yíng)銷是最強(qiáng)大的營(yíng)銷形式，它指的是消費(fèi)者之間的口口相傳。如今，當(dāng)談到營(yíng)銷時(shí)，我們更傾向于展示廣告或由銷售員工推銷產(chǎn)品等方式。然而，這些方法都是在“口碑時(shí)代”之前的。

現(xiàn)在，社交媒體成為影響消費(fèi)者的主要渠道。消費(fèi)者會(huì)從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議。例如，當(dāng)我打算購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，我會(huì)與擁有汽車的朋友交流，向他們咨詢相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

因此，現(xiàn)在需要思考的問(wèn)題是：你的營(yíng)銷類型是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，還是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷？這兩種類型的差異非常大。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，你所需要做的是找出未被滿足的需求，并尋找滿足這些需求的方法，而不是試圖改變?nèi)藗兊男枨蟆Ｄ阈枰页鱿M(fèi)者未被滿足的需求，并制造出能夠滿足這些需求的產(chǎn)品。

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷，你的目標(biāo)不僅是滿足消費(fèi)者的需求，而是超越這一目標(biāo)。你希望提高消費(fèi)者的期望，引導(dǎo)他們追求與眾不同、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此你的目標(biāo)是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿、更加充實(shí)的模式。

如果你打算這樣做，你需要更深刻地理解情感作用。

所謂的營(yíng)銷 1.0 是最初的營(yíng)銷，它只是簡(jiǎn)單地滿足需求；而營(yíng)銷 2.0 強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求往往基于情感。這并不是說(shuō)你知道消費(fèi)者饑餓了，然后向他們推薦布拉塔奶酪等產(chǎn)品。相反，你需要引導(dǎo)消費(fèi)者追求真正令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)和渴望。因?yàn)槲覀兌伎释】怠⒖鞓?lè)等等，作為消費(fèi)者，你需要將情感帶入購(gòu)買(mǎi)決策中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的購(gòu)買(mǎi)行為受情感驅(qū)動(dòng)。因此，基本上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是讓人與人之間建立情感聯(lián)系。并且，這種情感作用不僅發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，也同樣存在于企業(yè)采購(gòu)中。

例如，當(dāng)一家公司需要購(gòu)買(mǎi)適合其高管的飛機(jī)時(shí)，情感作用同樣存在。人們可能會(huì)提出很多意見(jiàn)并發(fā)現(xiàn)很多風(fēng)險(xiǎn)，而每家公司都在市場(chǎng)上盡其所能爭(zhēng)取。但坦白說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)昂貴的東西時(shí)往往會(huì)涉及很多情感因素，這在企業(yè)采購(gòu)中同樣適用。這種情感作用對(duì)最終決策結(jié)果有著非常大的影響。

因此，基于情感的營(yíng)銷是人與人之間的互動(dòng)和關(guān)懷。這種方式無(wú)處不在，即使在生態(tài)技術(shù)領(lǐng)域也不例外。讓我們不要忘記情感的重要性，因?yàn)槲覀兿Ｍ蔀橐患覍Ｗ⒂诟呖萍己透叨汝P(guān)懷的公司。

五、如何從零打造品牌？缺乏創(chuàng)新精神一定會(huì)失敗

嘉賓主持-程明霞：在社交媒體時(shí)代，想要從零開(kāi)始打造一個(gè)新品牌或者推廣傳統(tǒng)品牌，相對(duì)于以前會(huì)更容易還是更難呢？是否利用社交媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷更容易?大品牌們也在利用社交媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體是不是更有優(yōu)勢(shì)？

菲利普·科特勒：從零開(kāi)始打造一個(gè)新品牌的話，創(chuàng)業(yè)公司的成功率很低，約有90%的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)失敗，這并不意味著不應(yīng)該有新的想法，但是我們應(yīng)該善于對(duì)這些想法進(jìn)行測(cè)試。

例如，如果我有一個(gè)新產(chǎn)品的想法，我會(huì)選擇一個(gè)城市。因?yàn)樵谥袊?guó)這樣的國(guó)家，可能會(huì)有很多人對(duì)此感興趣并嘗試這個(gè)想法。通過(guò)在一個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法只在該城市或該城市的某個(gè)地區(qū)失敗了，而這個(gè)城市本該是有最多對(duì)這個(gè)想法感興趣的人，這時(shí)，我們可以及時(shí)止損，從而減少損失，僅僅限于一個(gè)城市。

最糟糕的情況是有些人開(kāi)始一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，認(rèn)為它是如此美好和特別，以至于嘗試在其他人模仿之前就將新業(yè)務(wù)推廣出去，因?yàn)槿绻茝V到其他城市的速度太慢，別人看到你的點(diǎn)子就會(huì)復(fù)制你的城市成功的經(jīng)驗(yàn)，去分市場(chǎng)。但這是不對(duì)的。

為了避免這種情況，我們需要與適合的消費(fèi)者一起測(cè)試產(chǎn)品，看看他們是否對(duì)新產(chǎn)品感興趣。這就引出了現(xiàn)實(shí)測(cè)試的應(yīng)用，我稱之為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或虛擬現(xiàn)實(shí)測(cè)試。

以汽車為例，商家無(wú)需創(chuàng)造新的汽車，也無(wú)需建立一個(gè)工廠來(lái)制造它，然后向所有人宣傳它的可行性。相反，如果你有一個(gè)新型汽車的想法，為什么不在電腦上模擬它？為什么不設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)？人們可以通過(guò)特殊的眼鏡看到這些設(shè)計(jì)，看到汽車靠近、坐進(jìn)去、開(kāi)門(mén)、啟動(dòng)引擎，然后進(jìn)行試駕。

一旦你創(chuàng)建了產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)，就可以向體驗(yàn)者詢問(wèn)他們是否對(duì)這個(gè)想法感興趣并感到興奮。如果大多數(shù)人都表示強(qiáng)烈興趣，那么你就可以放心地建造工廠了。這告訴我們，在投入實(shí)際生產(chǎn)新產(chǎn)品之前，創(chuàng)業(yè)公司必須以某種方式模擬產(chǎn)品的體驗(yàn)，以使人們相信使用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)令他們感到激動(dòng)。

因此，缺乏創(chuàng)新精神的公司注定要失敗。相反，那些有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)心態(tài)的公司將更具可持續(xù)性和成功機(jī)會(huì)。這是基于一種心態(tài)，叫作創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。

六、科特勒：AI無(wú)法替代人，好營(yíng)銷需要因人而異

楊飛：當(dāng)下，無(wú)論是由技術(shù)還是時(shí)代環(huán)境的變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，都讓營(yíng)銷的含義發(fā)生了一些變化。與早期只注重市場(chǎng)銷售收入的營(yíng)銷官不同，現(xiàn)在負(fù)責(zé)企業(yè)增長(zhǎng)的人可能不僅包括CMO和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，還有首席運(yùn)營(yíng)官（COO）和首席數(shù)據(jù)官（CDO）等。COO通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，而CDO則以用戶云的方式為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)。

那么，我們?nèi)绾味x營(yíng)銷與增長(zhǎng)的關(guān)系？在營(yíng)銷的定義中，增長(zhǎng)又涉及哪些范疇？我個(gè)人對(duì)此非常好奇。

菲利普·科特勒：我認(rèn)為營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶感興趣并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

然而，許多公司的CEO來(lái)自金融、法律或會(huì)計(jì)領(lǐng)域，可能缺乏對(duì)營(yíng)銷的了解和培訓(xùn)。因此，領(lǐng)導(dǎo)者需要學(xué)習(xí)例如廣告、銷售、定價(jià)和推銷等方面的營(yíng)銷知識(shí)。現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)該尋找最優(yōu)秀的首席營(yíng)銷官，與首席財(cái)務(wù)官、首席信息官和首席創(chuàng)新官都能很好的合作，確保營(yíng)銷在公司未來(lái)成功中發(fā)揮重要作用。首席營(yíng)銷官不應(yīng)該僅僅關(guān)注營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是應(yīng)該把50%的時(shí)間用于與其他領(lǐng)導(dǎo)者合作。

對(duì)于營(yíng)銷的觀點(diǎn)，在不同公司之間存在巨大差異。

美國(guó)的一些公司認(rèn)為所有公司都應(yīng)該是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型或驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型。寶潔公司曾表示，它本質(zhì)上是一家營(yíng)銷公司，而不是金融公司。因此，營(yíng)銷總會(huì)扮演不同的角色，這取決于公司的特點(diǎn)。

然而，重新梳理公司與不斷變化的世界之間的關(guān)系是最佳的處理方式。正如之前有人所說(shuō)，營(yíng)銷人員是最接近變化世界的人，他們正在與客戶打交道，與那些對(duì)客戶有影響力的人打交道，他們具有能力和最佳位置，以提供最佳響應(yīng)和最好的想法。而金融部門(mén)則忙于擔(dān)心資金供應(yīng)和確保一切都可以融資，因此不太可能提出創(chuàng)新想法。當(dāng)然，金融部門(mén)也有創(chuàng)新的想法，我們稱其為金融科技。

目前，營(yíng)銷人員非常熱衷于所謂的營(yíng)銷技術(shù)，這是很棒的。現(xiàn)在，有很多書(shū)籍可以提供新的發(fā)展理解，以幫助公司進(jìn)行科學(xué)化的發(fā)展，并提高營(yíng)銷績(jī)效。比如，3D打印是很重大的發(fā)明，以后的我們可能不止3D打印小花瓶，有了3D打印技術(shù)，我們未來(lái)甚至可以用以建造我們的家。同時(shí)，面部識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別和人工智能技術(shù)都在不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有了像ChatGPT這樣的技術(shù)。

我注意到，一些公司解雇了很多公關(guān)人員，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為借助ChatGPT可以在更短的時(shí)間內(nèi)完成更多的工作。眾所周知，所有的營(yíng)銷都有科學(xué)的一面，它既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。也許有些人可能只將其視為一門(mén)科學(xué)，但每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，營(yíng)銷需要因人而異。

如果科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合在一起，你就會(huì)把營(yíng)銷做得很好。這種真正的營(yíng)銷正變得更加科學(xué)化、更加受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。我們歡迎就如何進(jìn)行營(yíng)銷發(fā)表意見(jiàn)，但希望看到更多的數(shù)據(jù)，以使我們所依賴的意見(jiàn)更加可靠。

因此，我認(rèn)為《營(yíng)銷管理》（第16版）中包含了我們一直在討論的所有主題，甚至只有兩歲的ChatGPT也被提及其中。在未來(lái)某個(gè)時(shí)候，我們可能需要第17版，因?yàn)槭澜缯谝圆煌姆绞礁淖儯珜?duì)于營(yíng)銷這個(gè)主題永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

最后，我想提及曾與海爾公司這家中國(guó)公司的合作，我與該公司的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行過(guò)愉快的談話。海爾的理念是“人人都可以成為企業(yè)家”，新企業(yè)可以由為公司工作的人創(chuàng)立，他們可能來(lái)自于工廠里的一名工人或辦公室里的一名職員。公司會(huì)支持這些人嘗試新的想法，讓他們有能力創(chuàng)建一個(gè)組織。我認(rèn)為，我們應(yīng)該觀察像海爾公司這樣，重新定義商業(yè)以及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

我曾經(jīng)常與德魯克基金會(huì)（注：彼得·德魯克，現(xiàn)代管理學(xué)之父）合作，他們每年在維也納召開(kāi)一次會(huì)議，討論在商業(yè)、管理、營(yíng)銷和金融思維等各領(lǐng)域的新變化。我們認(rèn)為這種變化是不可避免的，但“危機(jī)”是一個(gè)意味著機(jī)遇的詞匯，所以我們準(zhǔn)備盡可能多地學(xué)習(xí)營(yíng)銷的新知識(shí)。

我將特別關(guān)注之恒女士所提到的小紅書(shū)，因?yàn)闋I(yíng)銷在不同的國(guó)家以不同的方式呈現(xiàn)。在土耳其、哥斯達(dá)黎加、中國(guó)等不同地方，營(yíng)銷技能和前景都可能不同。我們不能指望營(yíng)銷在任何地方都一樣， 因此，人們需要提出新的想法。

我非常感謝有機(jī)會(huì)與大家分享最新的《營(yíng)銷管理》（第16版）。我希望能從諸位那里獲得更多信息，包括來(lái)自小紅書(shū)和產(chǎn)品種草的理念，因?yàn)槲铱偸菍?duì)新想法和新挑戰(zhàn)持開(kāi)放態(tài)度。

我希望人們挑戰(zhàn)我們對(duì)營(yíng)銷的看法，也許有人會(huì)想出全新的方式去思考營(yíng)銷，對(duì)此，我持開(kāi)放態(tài)度。

*以上內(nèi)容整理自中信出版集團(tuán)2023年5月舉辦的，《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）新書(shū)發(fā)布高峰論壇中，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生的發(fā)言，中信出版供圖，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必標(biāo)明來(lái)源及出處。