幸美股份拿下《中國好聲音》第三季總決賽標(biāo)王

業(yè)內(nèi)人士稱此類粗獷的營銷手法效果難再持久

■新快報記者 黃雪萍 

   半年凈利潤為472.6萬元,卻不妨礙其花1070萬元廣告費拿下《中國好聲音》的總決賽標(biāo)王。廣州幸美股份作為首只登陸新三板的日化企業(yè),近日以1070萬元的標(biāo)價一舉拿下第三季《中國好聲音》總決賽黃金廣告時段,用于推廣植美村7小時不脫妝BB霜,成為中國電視史上最貴單條廣告。

    為了打響知名度,國內(nèi)中小日化企業(yè)近兩年頻繁在各大電視臺花重金砸廣告,策劃營銷事件也曾讓不少日化企業(yè)一夜成名。不過隨著大傳播環(huán)境的改變,此類簡單粗暴的營銷手法或效力不再。

幸美股份上半年剛扭虧就豪擲千萬

    浙江衛(wèi)視《中國好聲音》進(jìn)入第三季以來,廣告價位早已突飛猛漲,以幸美股份拍得的60秒V1鉆石廣告位為例,這一廣告位最初標(biāo)注的底價為400萬元,競標(biāo)一個多小時后,幸美股份以高達(dá)1070萬元的成交價拿下,溢價率超過167.5%。記者粗略估算,這一廣告平均每一秒要“燒”去17.83萬元,據(jù)悉幸美股份將以此對其旗下植美村BB霜的15秒廣告進(jìn)行重復(fù)強化播放。在“標(biāo)王”時段廣告投放之前,幸美股份已經(jīng)對旗下這款主打BB霜的廣告已在多個衛(wèi)視海量投放。

    據(jù)了解,廣東幸美化妝品股份有限公司現(xiàn)有廣州通盛達(dá)化妝品有限公司、廣州碧潤美化妝品有限公司、廣州靜美生物科技有限公司三間全資子公司,和傳統(tǒng)渠道品牌植美村、泉潤、安尚秀及電商專營品牌肌情四大品牌。根據(jù)幸美股份《審計報告》披露的數(shù)據(jù),2012年,幸美股份營業(yè)收入約為1.42億元,凈利潤虧損94萬元;2013年,其營收攀升至1.86億元,凈利潤依然虧損30萬元;其2014年上半年財報顯示,期內(nèi)營收約8675萬元,較上年同期減少9.24%,凈利潤扭虧后達(dá)472.6萬元,同比增長579.73%。

    體量并不大的幸美股份刷新了中國電視史上最貴單條廣告紀(jì)錄,這讓人不免擔(dān)憂其豪擲背后的“透支風(fēng)險”。“這是必然會發(fā)生的狀況,尤其是對新的日化品牌而言,它要用這種方式來傳播其品牌形象,以后也還會有品牌前仆后繼地去打廣告。很多日化企業(yè)爭廣告就是為了一炮走紅,可能帶來眼前的好處就是招商、拿貨會很方便。”百思特企業(yè)管理咨詢有限公司常務(wù)副總裁陳浩對新快報記者表示。

業(yè)界稱日化企業(yè)是給電視臺打工

    其實絕大多數(shù)本土日化企業(yè),都離不開巨額廣告費的魔咒。今年6月發(fā)布招股書的丸美生物2011年-2013年用于廣告宣傳類的費用支出分別為2.15億元、2.92億元、3.49億元,占銷售費用的比例分別為89.71%、84.40%、82.37%。 

    不僅僅是丸美,韓后、珀萊雅、美膚寶等依靠化妝品專營渠道起來的這一大批本土護(hù)膚品都離不開電視臺廣告的狂轟濫炸,韓后也頻繁拿下收視靠前的地級衛(wèi)視的標(biāo)王。不僅僅是新品牌砸廣告,老日化企業(yè)也要依靠各種衛(wèi)視娛樂節(jié)目來進(jìn)行品牌的升級,2012年以1.5億元的天價冠名湖南衛(wèi)視全新節(jié)目《我是歌手》后,立白集團(tuán)第二季繼續(xù)追逐冠名該節(jié)目,并將價碼進(jìn)一步提至2.35億元。

    但業(yè)內(nèi)人士對于這種模式卻并不看好,陳浩表示,對于一些小品牌而已,用廣告營銷或者炒作來傳播品牌并不可持續(xù),“有那么一些快消品去燒錢,取得了效果,但它的背后其實是做了很多工作來支撐,比如品牌定位、品牌受眾、渠道體系、供應(yīng)鏈體系等,而且其后期有立體、持續(xù)地進(jìn)行傳播才可能得到效果。”

   由于國內(nèi)日化市場屬于完全開放的市場,這中間不僅有歐美、日韓等品牌,國產(chǎn)品牌更是競爭激烈,許多企業(yè)打廣告就是為了混臉熟、拼名氣,從而鼓勵渠道商拿貨的信心。“本土化妝品品牌的現(xiàn)狀是不打廣告,消費者不認(rèn)識,連臉熟都混不上,打了幾乎就是賭博,占據(jù)不了第一渠道,銷量不一定增長很多。現(xiàn)在業(yè)界有種說法,本土化妝品企業(yè)基本上都是給電視臺打工”,化妝品營銷專家馮建軍坦言。

口碑分享是品牌傳播的大趨勢

    在一些營銷專家看來,日化企業(yè)跟省級衛(wèi)視的巨額廣告合同并非是一筆劃算的買賣。“現(xiàn)今的傳播環(huán)境已經(jīng)改變,當(dāng)下85后、90后主流消費人群購買產(chǎn)品的動力,不再是簡單粗暴的廣告,而是真正的口碑分享。”一位營銷人士告訴記者。

   不過日化企業(yè)卻有另外的盤算,韓后的一個負(fù)責(zé)人表示,二三線城市是本土化妝品主要市場,就他們的生活狀態(tài)來說,和一線(城市)有很大的差異,他們接觸廣告是以電視為主,像這種移動互聯(lián)網(wǎng)等,他們這個意識還不強,所以電視媒體還是最主要的形式。

   舊的玩法顯然已經(jīng)跟不上時代了,陳浩認(rèn)為,“在過去,這種粗獷的方式能持續(xù)一年,而現(xiàn)在,這種事件營銷、話題營銷能持續(xù)三個月就不得了”。

   更重要的是,隨著電商的發(fā)展,本土日化企業(yè)的渠道優(yōu)勢也可能不復(fù)存在。陳浩分析稱,“本土日化企業(yè)在高端市場上的競爭乏力,大多數(shù)日化商家都采用‘從農(nóng)村包圍城市’的迂回戰(zhàn)術(shù)來逐步占領(lǐng)市場,然后依靠錯綜復(fù)雜的渠道優(yōu)勢來搶奪市場。現(xiàn)在電商起來了,國內(nèi)中小日化企業(yè)的渠道優(yōu)勢會逐漸喪失,而外資的一線品牌利用電商渠道下沉的話,把三、四線城市的市場拿下是很快的。”