文 ︳百思特管理咨詢集團(tuán)  戰(zhàn)略BG

2018年9月5日，亞馬遜股價(jià)突破2050美元，總市值突破萬億美元大關(guān)，成為繼蘋果之后第二家市值突破萬億大關(guān)的科技公司。如果按國家GDP排行來說，大概能排到全球第16位。得益于亞馬遜股價(jià)創(chuàng)下新高，創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯身價(jià)再度上漲，凈值達(dá)到1656億美元，連續(xù)多年蟬聯(lián)全球首富，而且遠(yuǎn)高于排名第二的比爾·蓋茨。

可就是這樣一家富可敵國的公司，卻在2019年4月18日確認(rèn)，將于7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。這表示這家全球第一的電子商務(wù)公司即將放棄全球最大并且欣欣向榮的電子商務(wù)市場。

亞馬遜聲明如下：“在過去幾年中，亞馬遜中國持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境在線零售業(yè)務(wù)，獲得了中國消費(fèi)者的積極反饋和認(rèn)可，為了深化這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。我們將與所有賣家緊密合作，完成后續(xù)交接事宜，以確保持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。同時(shí)，此次調(diào)整中受到影響的賣家如希望繼續(xù)與亞馬遜合作并拓展全球市場，可以聯(lián)絡(luò)亞馬遜全球開店團(tuán)隊(duì)獲得幫助。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，我們將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展。”

這則聲明有些拗口，如果不仔細(xì)琢磨，還真有些不明就里。核心意思就是：亞馬遜將停止中國大陸的電商業(yè)務(wù)，今后只做跨境在線零售。

發(fā)生了什么梗？難道是1月9杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）決定與妻子麥肯齊結(jié)束長達(dá)25年的婚姻生活并分走了財(cái)富之后，影響了貝佐斯的心情和公司的戰(zhàn)略決策嗎？

應(yīng)該不是。

剖析亞馬遜的發(fā)展，首先得回顧一下全球電子商務(wù)的歷程。

1993年Mosaic瀏覽器成功發(fā)布。第二年春，名為Commerce.net的電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)在硅谷落戶。1996年GE公司正式啟用了自主研發(fā)的零部件網(wǎng)絡(luò)調(diào)配系統(tǒng)，并取得了良好的成績。不過，這還只是一對多的商業(yè)模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，1995年多對多的商業(yè)模式終于出現(xiàn)。2000年初，B2B的電子商務(wù)平臺超過了2000家，涵蓋了汽車、化學(xué)、電子、建筑、耗材等各行各業(yè)。2000年僅美國的電子商務(wù)貿(mào)易額就達(dá)到了250億美元。當(dāng)時(shí)，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的革命中B2B模式一定是最后的贏家，資本市場也對此深信不疑。因此，在美國電子商務(wù)的第一個(gè)頂峰時(shí)期，B2B企業(yè)的市值均突破了千億美元。

隨著電子商務(wù)平臺的大量涌現(xiàn)，同類競爭愈演愈烈。最終，一個(gè)行業(yè)中能夠勝出的平臺僅有1到2家。“互聯(lián)網(wǎng)只有第一，沒有第二”的說法就是這個(gè)時(shí)候誕生的。與此同時(shí)，軟件服務(wù)公司也水漲船高，利用各自開發(fā)的軟件為電子商務(wù)平臺提供支持和動(dòng)力，取得不俗業(yè)績。由于B2B里每個(gè)商家的信息量和成交量都及其龐大，人工輸入既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，于此，1998年W3C正式批準(zhǔn)了可拓展標(biāo)記語言（XML）的標(biāo)準(zhǔn)定義，使互聯(lián)網(wǎng)軟件和電子商務(wù)迎來了快速發(fā)展。

正當(dāng)全世界沉浸在一片狂歡之中，互聯(lián)網(wǎng)泡沫于2000年3月開始破裂。由于美聯(lián)儲連續(xù)調(diào)高利率，僅1個(gè)半月，納斯達(dá)克指數(shù)就從5048點(diǎn)下跌60%。加上2001年的“9.11”和“安然”事件，以及2002年美國世通公司因丑聞而破產(chǎn)等大事，一系列沖擊讓世界經(jīng)濟(jì)一下子跌入谷底。這對剛剛興起并極度依賴資本市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無疑是巨大打擊，它們普遍陷入尷尬和無助境地，由于難以籌措資金，又沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為支撐，不得不紛紛倒閉和退出江湖。

隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂，許多B2C企業(yè)也遭受了重創(chuàng)。對亞馬遜各種評論也充斥市場，“像亞馬遜那樣的單一型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不會長久的，只有那些擁有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才有強(qiáng)大的競爭力”“線上零售業(yè)務(wù)不適合亞馬遜之類的大公司”“亞馬遜注定失敗，注定無法盈利”“如果亞馬遜不做出改變，一年之內(nèi)其資金就將歸零”……急轉(zhuǎn)的形勢、不利的評論，讓亞馬遜陷入輿論漩渦，公司股價(jià)不斷走低，2001年10月股票跌至5美元，僅為高峰期的1/20。

1994年夏天，時(shí)任基金公司副總裁的貝佐斯敏銳洞察到互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和未來前景，毅然辭職，和妻子麥肯齊踏上了創(chuàng)業(yè)之旅。在搬家公司的貨車由紐約駛往西海岸的途中，他和妻子乘飛機(jī)來到得克薩斯州，從繼父那里借來一輛雪佛萊汽車，便一路向西。

途徑舊金山市，貝佐斯還面試了一名程序員，并當(dāng)即聘用。一到西雅圖就租下房子，購買電腦，就這樣亞馬遜在一間車庫中誕生了。而這時(shí)，搬家公司的貨車還未達(dá)到。正是這般神速，才使得貝佐斯在一日千里的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)脫穎而出。

2000年以前，亞馬遜的銷售額連續(xù)幾年翻倍增長，但2000年僅比上年增加68%。互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，讓亞馬遜難以獨(dú)善其身，股價(jià)持續(xù)下滑。

但貝佐斯對此并不介意，他逆勢加大了對物流中心的投入和擴(kuò)張，僅2000年物流中心的總建筑面積就由原來的3萬平方米擴(kuò)大至50萬平方米，員工總數(shù)也增加至8000人。很多證券分析人士認(rèn)為此舉不妥：“我們是向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)投資，可不是向物流業(yè)投資！”

貝佐斯不為所動(dòng)，因?yàn)樗麍?jiān)信網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂后，亞馬遜的優(yōu)勢會更明顯。畢竟迄今為止，還沒有哪家公司能在第二天或第三天能將物品準(zhǔn)確無誤地送到全美消費(fèi)者手中。如果“快遞”對顧客來說是一種價(jià)值的話，那么亞馬遜的做法本身就是一種商業(yè)革命，且無對手。

另外，由于亞馬遜的圖書種類遠(yuǎn)比實(shí)體店更為豐富，“推薦書目”也確為精挑細(xì)選，再加上無人能及的快遞服務(wù)，因此在美國收到了3億消費(fèi)者的無比青睞。而公司的核心競爭力正是源自貝佐斯在物流方面的大膽投資。2003年，亞馬遜扭虧為盈，再次駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

2004年美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森用“長尾理論”解釋了網(wǎng)店中品類齊全的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。他指出，以亞馬遜為首的大型網(wǎng)點(diǎn)，其絕大部分營業(yè)額都來自實(shí)體店難以銷售的小眾商品，其中亞馬遜的小眾商品的營業(yè)額就占到了總營業(yè)額的57%。

比起銷售額，“長尾理論”的效應(yīng)更能體現(xiàn)在產(chǎn)品利潤上。處于“長尾”部分的冷門商品，如果放在實(shí)體店內(nèi)就成了占地方的賠錢商品，但放在網(wǎng)店上，哪怕全美只有一件，再怎么無人問津都不會增加成本。由于美國沒有書籍的再販制度，冷門商品便可以按照原價(jià)出售，因此利潤十分可觀。

為了開拓海外市場，拓展銷售品類，推進(jìn)電子化圖書，開展云服務(wù)，亞馬遜繼續(xù)在IT和物流方面投入大量的人力、物力。

貝佐斯的亞馬遜，憑借前瞻性眼光和遠(yuǎn)大的格局，用IT能和物流力撐起了“一站式理論”和“長尾理論”，也開創(chuàng)了嶄新的物流時(shí)代和自身的高速發(fā)展局面。鑒于亞馬遜的非凡成功，很快成為全球電子商務(wù)公司的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，競相跟隨和模仿。

三、亞馬遜為何在中國折戟？

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